Eric Legras … THEDOCTORFACTORY … Health & Wellness Strategic Marketing


“La importancia de la innovación”… ilustra la esencia de los proyectos de marketing estratégico desarrollados por THE DOCTOR FACTORY para sus clientes! by The Doctor Factory

Vanessa Asenjo –Medical Economics

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La necesidad de innovar no puede recaer únicamente en la persona responsable del departamento de Atención al Paciente, sino que debemos transmitir esta necesidad de implicación y de aportación de nuevas ideas también a las personas que están en contacto directo con los pacientes.

Desde el departamento de Atención al Paciente no sólo debemos centrarnos en satisfacer las necesidades de nuestros clientes, sino que además debemos trabajar diariamente en buscar alternativas para superar dichas necesidades a través de la innovación, con la finalidad de conseguir una diferenciación con respecto a la competencia, a través de la generación de ventajas competitivas, ofrecer servicios de gran calidad y facilitar la identificación de elementos que incrementen la productividad de la empresa. El máximo reto en la aplicación de nuevas ideas mediante la innovación en la prestación del servicio, es la sostenibilidad temporal, en el sentido de valorar cómo podemos obtener una ventaja competitiva que se mantenga en el tiempo, teniendo en cuenta que al día siguiente pueden ser copiadas o implantadas por la competencia; por todo ello, lo importante es introducir constantemente nuevas ideas en la prestación del servicio y hacerlo de forma regular, de manera que se consiga una reputación exquisita en la prestación del servicio. Y esta reputación, es la que podrá retener a los clientes.

Innovación y buenas ideas

Además, en la introducción de ideas innovadoras en el mercado, es importante también ser el primero en hacerlo. Hay que tener en cuenta que la gente siempre recordará a los primeros y para ello es necesario establecer los medios correctos para que se acuerden de tu servicio. Esta necesidad de innovar no puede recaer únicamente en la persona responsable del departamento de Atención al Paciente (es una máxima en la que prácticamente se ha insistido en todas las columnas), sino que debemos transmitir esta necesidad de implicación y de aportación de nuevas ideas también a las personas que están en el front-office (contacto directo con los clientes-pacientes), ya que la valoración del servicio de un cliente-paciente en un momento dado dependerá de la habilidad del empleado en el trato con éste,

para que la satisfacción del cliente se vea cumplida (sobre este aspecto hice especial mención en la primera columna). Además, al prestar un mismo servicio y por una misma persona, no siempre se consigue el mismo nivel de satisfacción ante dos clientes diferentes, debido principalmente a la fuerte influencia que tiene en la valoración del servicio, la experiencia,las expectativas, y los valores de la persona con la que estemos interactuando.

Para ello es importante que desde la dirección se defina claramente y se comunique adecuada y oportunamente el nivel de servicio que queremos ofrecer, para que los empleados sepan hasta dónde llegar y tengan la autonomía de poner en práctica su innovación y sus buenas ideas.

Son por tanto los empleados un elemento clave en la calidad y en la diferenciación del servicio que estamos ofreciendo y, por lo tanto, no deberán ser sólo formados adecuadamente, sino que además deberán tener las habilidades necesarias para desarrollar estas tareas en el front-office de la organización. Para ello es importante también saber conjugar la personalización del servicio y la estandarización (se tratará este tema más en profundidad en una futura columna), hechos que nos ayudaran a hacer frente a la variabilidad de pacientes-clientes y de situaciones a las que vamos a hacer frente diariamente desde cada  servicio de la organización.

También hay que hacer especial mención a que no se trata de satisfacer todas las necesidades de todos los clientes-pacientes que acuden a un hospital de forma inmediata y sin un planteamiento de futuro y que suponga además un análisis de rentabilidad ajustado a la realidad y estrategia de la organización, pero sí de tener claro qué queremos ofrecer y cómo lo queremos ofrecer, y a partir de ahí ir aplicando las medidas de diferenciación del resto de competidores y que harán que al final el cliente sea fiel a nuestro servicio, manteniendo el requisito de rentabilidad. De lo contrario significará que estemos constantemente “apagando fuegos” y no tendremos la capacidad de identificar y analizar las necesidades de nuestros clientes- pacientes, ni de establecer las bases en la organización para la definición del servicio diferenciado.

Valoración del paciente

¿Y qué factores hacen que la experiencia junto con las expectativas sean una variable que condicione la valoración de un servicio? Es principalmente debido a las características intrínsecas de los mismos y que en ocasiones conviene recordar:

 . Intangibilidad: los servicios, a diferencia de los bienes físicos, no se pueden experimentar con los sentidos antes de su compra.

. Inseparabilidad: los servicios se producen y consumen al mismo tiempo. Si el servicio lo presta una persona, ésta es parte del mismo.

. Variabilidad: son altamente variables, dependen de quién los suministre, cuándo y dónde.

 . Carácter perecedero: no se pueden almacenar. Los compradores de servicios son conscientes de esta variabilidad y demás características y, por lo tanto, perciben un mayor riesgo en su compra. Este hecho les conduce a informarse en mayor medida antes de realizar la compra. En este sentido, los consumidores de servicios confían más en la comunicación boca a oreja (sobre todo si esta comunicación proviene de personas de confianza, que actúan como prescriptores de dichos servicios) que en la publicidad, y prestan mucha importancia al precio, al personal y a los aspectos tangibles para juzgar la calidad. En este sentido, en los manuales de marketing se hace referencia a tres tipos de marketing y que podemos aplicar perfectamente a lo comentado anteriormente y en todo lo relacionado con nuestro servicio: atención al paciente en un centro sanitario:

. Marketing externo: que se refiere a las estrategias que utilizan las empresas para definir el servicio, fijar el precio, distribuir y promocionar el servicio a los clientes.

. Marketing interno: que describe el trabajo que hace la empresa para formar y motivar a sus clientes internos, es decir, a su personal de contacto y al personal que apoya los servicios para que trabajen en equipo y así lograr una mayor satisfacción del cliente.

. Marketing interactivo:  que se refiere a la habilidad de los empleados en su trato con los clientes. En definitiva, las acciones lideradas desde el departamento de Atención al Paciente y en el que esté implicado todo el personal del front-office de la organización, deben servir para crear diferencia competitiva y ofrecer servicios de gran calidad. En este sentido, no debemos entrar en la estrategia de competir por precio, sino en la estrategia de la diferenciación, estableciendo las bases para que el cliente nos posicione por prestar un servicio exquisito en base a sus necesidades, consiguiendo que la percepción de nuestros servicios supere las expectativas del cliente, y seamos capaces de ofrecer alternativas de servicio innovador que hagan que el paciente se sienta identificado con y para la organización a la que acude.


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